有流量没热度，今年暑期的综艺为什么没有爆款？
文 | 龙承菲
编辑 | 吴燕雨
气温渐降，2018年的暑期档终于落下帷幕。在这个夏天里，无论是电影、剧集，还是综艺，内容的竞争都达到了峰值。今年暑期的内容竞争中，相比剧集、电影都出现的现象级爆款，综艺市场似乎有些不温不火。
从网播量大盘来看，云合数据显示，综艺节目从去年的227亿提升2.2%至232亿、略有增长，剧集市场虽有《延禧攻略》这样的爆款，总体网播量却从去年的1372亿下滑2.8%至1335亿。综艺市场呈现出了增长态势，但仍旧难以与剧集抗衡。
本文涉及数据均为有效网播量
不包含收视率
但与去年《中国有嘻哈》、《明日之子》等被全民热议的火爆局面不同，今年夏天的网综节目似乎并没有突破圈层，头部网综也没有催生与播放量匹配的热度。在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看来，综艺市场在今年夏天完成了一场渠道和题材的双重battle，这些变化预示了未来的一些重要趋势——网络综艺（下称网综）的上新数量、有效播放都超过了电视综艺（下称台综）；而头部市场也被重新洗牌，音乐爆款减少、生活类节目正在逐渐增多。
网综势起
台综“戴着镣铐”无法“起舞”
台、网渠道的地位迁移在综艺市场被再次验证。
今年暑期，网综的表现已明显优于台综，台网差距逐渐缩小——云合数据显示，对比去年，2018年暑期档台综的有效总播放量为123亿，同比降低3.9%；而网综的有效播放则从去年的99亿升至110亿，同比增长11.0%。从视频平台的播放数据上看，网综市场份额超越台综只是时间问题。
台综、网综这场看不见硝烟的“战争”里，台网差距的缩小在头部项目中表现最为明显，甚至完成了一次头部综艺的重新洗牌。
暑期档综艺“有效播放榜单”显示，《奔跑吧》《快乐大本营》《极限挑战》《中国好声音》等老牌爆款台综品牌的数据明显下滑，“国民”综艺《奔跑吧第二季》甚至失去了长久以来的霸主地位，被《明日之子2》以23.4亿的有效播放量反超，这也是《奔跑吧》系列少见的在暑期被超越。
实际上，网综市场不仅仅是从暑期档才开始强势。今年以来，《这就是街舞》《机器人争霸》等一系列大投资的超级网综相继上线，让网综进入了“大片时代”，《创造101》更是以4.02%的市场占有率位列年榜第二。但是台综只能靠“综N代”苦苦支撑，并且和去年的对比中，老牌台综数据都有一定程度上的下滑,《奔跑吧》有效网播量由27.4亿下滑14.6%至23.4亿，《快乐大本营》则由6.5亿降至5亿，下滑比例高达23.1%。
年轻观众已经是目前综艺市场的观看主力军，他们更愿意选择更年轻化的网综内容。2018年暑期档全网综艺网播量TOP30的综艺中，超过三季的老牌综艺平均受众年龄为23.4岁，网综平均年龄为22岁，《明日之子》《创造101》等新品牌受众平均年龄则为20岁左右，远低于《快乐大本营》等老牌台综。
不仅年轻观众流失，电视台的整体打开率也在不断走低。毒眸在《暑期剧集收视率创五年新低！电视台要凉凉？》中提到，电视的平均到达率在近五年上半年这个区间内由64.5%下降至52.5%。打开电视机的人少了，作为源头的受众缩水，台综市场也相应萎缩。
近年来监管的加强，更让台综愈发缺乏吸引观众、尤其是年轻人的要素。
2011年7月，国家广电总局发布“限娱令”，要求各地方卫视17:00-22:00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次；2013年10月，限娱令升级，规定每家卫视每年新引进的国外版权模式节目不得超过一档，且当年不得安排在19:30-22:00播出。此外，两次限娱令均明确指出卫视要加大卫视以新闻宣传为主的综合频道，扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例，抵制过度娱乐。
受限娱令影响而改为网播的
《妈妈是超人第一季》
这种“限制”在之后的一段时间内持续发酵：卫视综艺的核心人才大规模流向优爱腾，这直接导致了台综的创新能力锐减；另一方面，各大综艺纷纷调整排播策略，黄金档只保留王牌综艺，新题材只能在用户注意力并不集中的非黄金档上线，新爆款诞生的机会大大降低；此外，很多台综不得不“转移阵地”，将节目挪到相对宽松的网络平台播放，优质内容便更容易出现在网络平台。
《创造101》由《歌手》原班人马构成的七维动力联合研发制作
雪上加霜的是，2017年8月出现的“限星令”，要求卫视综艺减少明星嘉宾、加大素人的比重。这让很多追星女孩捶胸顿足：它意味着自家爱豆登上上星综艺、被广大民众熟知的机会大大降低。而这影响的不只明星，台综也因此失去了用明星吸引粉丝群体的大半机会，播放量持续走低。
台综在失去明星带来的流量，网综的造星能力却在不断增强。上半年，《偶像练习生》和《创造101》两档爆款偶像网综，打造了以蔡徐坤为代表的新一代流量偶像；相比之下，老牌台综却一直在消耗上一代明星的热度，缺少新鲜感。对于大部分观众而言，综艺吸引观众的是在平凡生活之外的娱乐圈生态和体验，一旦失去这种优势，也就失去了自主观看综艺的原动力。
内容与观众的同时转移后，网综的上新数量开始高于台综，去年和今年的上新占比均维持在58%左右，网络平台的自制节目则由去年的9档增至18档。从有效网播量来看，去年暑期的上新网综还仅占47.7%，今年却直接反超台综，达64.9%。
本文分析范围：
有效播放量1000万以上、已上线超过5期、除衍生类内容之外的综艺节目。
这种反超不仅体现在市场份额中，内容上甚至出现了网综向电视台反向输出的案例，如今年上半年，湖南卫视推出的推理真人秀《我是大侦探》，便是由芒果TV的网综《明星大侦探》衍生出的上星节目。
相比受限越来越多、“换汤不换药”、模式日趋同化的“常青树”的台综，平台自制网综往往能贴近热点、引领潮流，年轻观众显然更倾向于带来新鲜感的优质网综，年轻观众转移至网综，是网综市场发展”的基础逻辑。
音乐综艺VS生活综艺：
谁会成为新王者？
年轻观众的选择瞬息万变，即使是以23.4亿有效播放摘得今年夏天冠军的《明日之子2》，这个“C位”坐得也并不稳当。纵然有“火箭少女101”助阵，节目有效播放量仍然呈现出逐期递减的走势，豆瓣评分也从去年第一季的6分降至5.2分。话题和口碑与其火爆的点击量并不相符，霸主地位似乎随时会被其他综艺迎头超越。
这并不只是《明日之子2》遭遇的困境，毒眸认为，暑期档综艺大盘仍受惠于上半年头部节目的余温，新节目缺少真正的爆款节目，而原本被台、网强推的几档音乐节目表现均不如预期，未呈现爆款之势。
今年暑假，音乐类综艺仍然是各大平台的主力节目。在暑期档全网有效播放量前十的上新节目中，音乐类综艺就有6档，它们大都斩获了高额的冠名招商费、得到平台“强推”。台综方面，有国民度极高的“老字号”《中国好声音第七季》，也有“王菲综艺首秀”的“新势力”《幻乐之城》；网综方面，有爱奇艺重点打造的S+级《中国新说唱》，线上线下集结了一万多预备选手、耗费大量人力，誓要复制去年夏天《中国有嘻哈》的成功。
但是他们的表现，似乎都没有达到预想的效果。
已走到第七季的《中国好声音》系列稍显疲软，豆瓣评分从第一季的7.8分滑落至6.5分；《幻乐之城》虽得到7.1分，但节目被质疑曲高和寡，作为重要噱头的王菲表现得像个“吉祥物”，有效播放量仅有3.6亿；《中国新说唱》有效播放量（截至8月31日）为6.5亿，甚至没有超过后上线的《中餐厅第二季》，豆瓣评分更是从《中国有嘻哈》的7.2跌至5.0，节目目前为止最高的热度也是吴亦凡和虎扑的风波。
毒眸（微信ID：youhaoxifilm）认为，这是节目定位和用户需求错配造成的尴尬局面。
以《中国新说唱》为例，年初曾有消息称，广电总局将对与嘻哈文化、丧文化有关的艺人进行限制，这让节目制作方不得不小心翼翼地避开“雷区”。相比去年的“尽情发脾气，不用讲道理”，《中国新说唱》的整体氛围缺少了冲突感、充满peace&love，想看“diss”和冲突的观众自然大失所望。
《中国新说唱》slogan就已充满lpeace&love
更普遍的原因是，今年暑期音乐类综艺扎堆上映，内容却同质化严重，题材常年不变，容易引起观众审美疲劳。《我是歌手》总导演洪涛曾在采访中说：“《歌手》是一个资源消耗非常大的节目，怎样请来既对音乐有出神入化演绎，又符合大众期待的歌手，决定了节目能否取得成功。”但也意味着嘉宾已难以带给观众新鲜感，音乐行业资源被综艺节目严重透支。
相比音乐类综艺的不尽人意，生活类综艺的平稳就成为了“火爆”。
生活类综艺并非新生产物，前几年的《花儿与少年》和《爸爸去哪儿》等都属于生活类综艺。此后，抛弃竞技类元素、回归展现明星生活面貌的初心，去年1月上线的《向往的生活》大获好评，以7.4的豆瓣评分、累计14.5亿的有效播放收官。之后，《亲爱的客栈》《青春旅社》等相继出现，国内生活类慢综艺市场的春天正在到来。
而在上文中统计的暑期上新综艺“有效播放TOP10”中，生活类综艺占据四席。其中，截至8月31日，《中餐厅第二季》累计有效播放量达8亿、位列第三，《幸福三重奏》为4.9亿、位列第五，二者的豆瓣评分均在6.5分以上，网播、口碑双丰收。
毒眸认为，生活类节目的成功，是观众对此抱有心理认同和共鸣。随着社会的发展，都市生活的节奏加快，很多人成了与时间赛跑的追逐者，选择力求“快速高效”的速食生活，忘记了生活的初心。
“精心经营生活并享受该过程的乐趣没有了，只剩下赶时间造成的焦虑与煎熬。”《幸福三重奏》的制片人李笑告诉毒眸：“慢下来本身成了一种初心的回归。”而慢综艺的形式与节奏，也和这种社会心理需求不谋而合。
在企鹅影视天相工作室副总经理邱越看来，情感类节目是用户的刚需。而生活类慢综艺的兴起，正是用户顺应情感和心理需求，自主对综艺内容做出选择的表现。
综艺付费苗头出现
用户的选择不仅体现在题材上，更体现在为内容付费的意愿上。“爱他就为他花钱”不仅是追星女孩的心声，也适用于内容付费市场，在网剧、网大付费日渐成熟的当下，综艺付费的苗头也开始出现。“会员付费看一周”的《火箭少女101研究所》出现在暑期播放前30榜单中，取得了暑期付费节目的最好成绩，目前该节目已获1.71亿的累计播放量。
毒眸记者盘点综艺付费脉络发现，2016年，郭德纲的相声节目《坑王驾到》算是“第一个吃螃蟹的人”，非付费会员至今只能观看第一集，依旧达到了11.2亿的有效播放量。该节目的成功与题材特殊性有极大关系，其他网综不敢轻易尝试这种付费模式，不过，这并未影响综艺市场对付费的探索。
《坑王驾到》非付费会员至今只能观看第一集
会员抢先看、衍生内容付费是目前的通用法则。去年，《中国有嘻哈》将“踢馆赛”和“复活赛”开放给VIP会员用户独享，并推出付费会员看直播的模式。《明星大侦探》采用较为传统的“会员抢先看”，非会员用户延迟两天才可看到节目的后半部分。
今年上半年，共有51档付费观看、付费提前看的节目。其中，利用既有素材剪辑出的品牌衍生节目，如选手声乐课真人秀《明日之子训练营》和嘉宾衍生脱口秀《陪你看说唱》均为VIP会员专享内容；有固定受众、用户黏性高的粉丝向节目，如《创造101》的衍生节目《火箭少女101研究所》则开放“会员提前看一周”的权益。
视频网站付费用户的急剧增加为付费试水提供了土壤。腾讯Q2财报显示，腾讯视频的订阅用户数达7400万，同比增长121%；而爱奇艺Q2财报中透露，爱奇艺会员规模达6710万，同比增长75%。
从目前的付费内容来看，视频网站选择的都是高人气的头部项目，但网综的人气参差不齐，当前或许只有头部项目具备付费资格，中小体量网综付费观看，很可能造成播放暴跌，最后的结果基本是“死路一条”。
不过，相比剧集、电影内容的付费大势，网综付费还在试水阶段，并未形成趋势，这与其商业模式有直接关系。云合数据CEO李雪琳告诉毒眸：“综艺的收入中，广告收入才是主力。”
公开数据显示，爱奇艺《热血街舞团》招商总金额达到6.5亿，《明日之子2》更以2亿总冠名、预计7亿的总招商刷新了记录。高额的招商收入几乎能完全覆盖成本，且广告的综艺投放模式已非常成熟。目前，广告投资的体量仍在不断增长，视频网站并没有迫切地开展网综付费的需求。
《明日之子2》以2亿总冠名、预计7亿的总招商刷新了记录
从另一个维度看，剧集的每一集之间的故事性和连续性，决定了它更具用户忠诚度，这种忠诚不会因付费而降低。而综艺每一期之间虽有故事线串联、却往往是独立的个体，若轻易付费，观众追节目的欲望会有所降低。
但持续走高的招商也也面临危机：一方面，综艺市场狼多羊少，大量综艺招商困难；另一方面，招商金额持续刷新，随时面临触顶风险，这都会成为倒逼平台加速探索综艺付费的动力。
不过，从本质来看，平台对综艺的最大诉求在于增强用户粘性，付费模式或许并不会成为主要的创收道路。尽管如此，暑期出现的付费苗头也是值得从业者关注的商机。
2018年夏天的综艺“battle”至此已经全部结束，综艺不再单单依靠“老字号”和资本运作，而是由观众手握选择权、将市场走势导向至用户真正需求的方向。
但用户的喜好瞬息万变。下一季度的综艺市场将是什么模样，下一个爆款是谁？没有人能精准预测。我们只能说，那或许是今年夏天故事的延续，也或许是广大用户全新的选择。
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